Como ficarão as estratégias digitais com a LGPD?

A partir de 2020, a Lei Geral de Proteção de Dados entrará em vigor no Brasil. A nova legislação trará transformações significativas para a forma como o marketing digital é realizado. Isso porque ela trata sobre a coleta, armazenamento, tratamento e compartilhamento de dados pessoais, adicionando mais proteção e punições caso não se cumpram as regras. O marketing digital lida diretamente com dados de terceiros quando se capta um lead, o coloca em uma lista e o nutre com conteúdos, por exemplo, o que significa que a maneira de lidar com esses dados sofrerá modificações. 

Mas calma! Isso não significa que você não poderá mais entrar em contato com seus possíveis clientes, mas que terá que seguir novas regras. 

Primeiro, vamos entender o que exatamente diz a Lei e quais mudanças ela traz. Depois, analisaremos o que efetivamente deve mudar na área de marketing e como você pode organizar os seus processos nas ações digitais.

O que é a LGPD

Com a internet, o uso de dados cresceu exponencialmente nos últimos anos, fazendo com que mais de 120 países já tenham criado leis específicas para proteção de dados pessoais. 

Então, podemos até dizer que o Brasil demorou um pouco para criar a sua. Atualmente, o uso de dados no país é regulamentado por mais de 40 diplomas legais, que deixam muitas lacunas. Por conta disso tudo, a Lei Geral de Proteção de Dados do Brasil (LGPD), Lei 13.709/2018, foi criada e sancionada. 

Inspirando-se no que tem sido feito sobre o assunto ao redor do mundo, a maior referência para a criação da nova lei é a GDPR (General Data Protection Regulation), que regulamenta os países europeus desde o ano passado. 

Mas do que trata a LGPD, afinal?

Ela muda a forma de funcionamento e operação das organizações quanto à coleta, armazenamento, tratamento e compartilhamento de dados pessoais.

Quando a empresa pode usar os dados?

A Lei prevê dez hipóteses que tornam lícito o tratamento de dados. São elas: 

1 – mediante o fornecimento de consentimento pelo titular;

2 – para o cumprimento de obrigação legal ou regulatória pelo controlador;

3 – para execução de políticas públicas previstas em lei;

4 – para a realização de estudos por órgão de pesquisa, garantida, sempre que possível, a anonimização dos dados pessoais;

5 – quando necessário para a execução de contrato ou de procedimentos preliminares relacionados a contrato

6 – para o exercício regular de direitos em processo judicial, administrativo ou arbitral

7 – para a proteção da vida ou da incolumidade física do titular ou de terceiro;

8 – para a tutela da saúde, exclusivamente, em procedimento realizado por profissionais de saúde, serviços de saúde ou autoridade sanitária;

9 – quando necessário para atender aos interesses legítimos do controlador ou de terceiro, exceto no caso de prevalecer direitos e liberdades fundamentais do titular que exijam a proteção dos dados pessoais; ou

10 – para a proteção do crédito, inclusive quanto ao disposto na legislação pertinente.

 

Destas, duas se destacam para a área de marketing: fornecimento de consentimento e o legítimo interesse. 

Além disso, a lei também trata de 10 princípios que devem ser obedecidos pelas empresas em relação ao tratamento de dados, dos quais vamos destacar alguns que podem impactar as ações de marketing.

Princípio da finalidade:

o tratamento de dados é realizado para propósitos legítimos, específicos, explícitos e informados ao titular dos dados, sem poder mudar esses detalhes depois. 

Ou seja, não será mais possível coletar montes de dados para apenas depois resolver o que a sua equipe fará com eles. Será necessário primeiro definir as estratégias e os tipos de dados a serem coletados, para então pedir uma autorização explícita e específica ao lead. 

Isso acabará melhorando a qualidade das estratégias de marketing, pois obriga as equipes a pensar antes de coletar os dados. Além de poupar bastante trabalho, evitando a coleta de dados que ficarão parados por muito tempo, sem uso. 

Princípio da adequação:

é preciso manter a compatibilidade do tratamentos com as finalidades informadas ao titular na hora do consentimento.

Princípio da necessidade:

o tratamento de dados deve ser o mínimo necessário para a realização de suas finalidades, com a quantidade de dados pertinente, proporcional e não excessiva em relação aos objetivos do uso dos mesmos.  

Princípio da transparência:

é preciso ser claro com o titular dos dados ao informar o tratamento de dados, passando informações claras, precisas e facilmente acessíveis. 

Princípio da responsabilização e prestação de contas:

o agente do tratamento de dados deve garantir medidas eficazes para cumprir as normas de proteção de dados pessoais

Os impactos nas principais estratégias de Marketing Digital

Mas para auxiliar ainda mais o seu planejamento de marketing para 2020, para que suas ações já estejam adequadas dentro da nova lei, vamos comentar um pouco mais sobre as principais ações de marketing utilizadas atualmente por empresas. 

Geração de Leads

Ainda será amplamente utilizada, mas as empresas terão de atentar a dois principais cuidados: obter o consentimento do lead e o princípio da necessidade. A compra de listas, prática já descartada e não indicada para ações de marketing, será proibida por lei. Os profissionais de marketing terão de colocar a estratégia sempre em primeiro lugar, para definir uma quantidade pertinente e proporcional a cada objetivo. E essas informações precisam estar bem claras no momento da autorização por parte do titular dos dados, não podendo ser trocadas mais tarde.

No caso do consentimento, ele deverá ser explícito, onde deve ser apresentada uma opção para o consumidor clicar e autorizar o uso e armazenamento de seus dados para a finalidade descrita. Mas atenção, os opt-ins não poderão mais ser genéricos ou pré-preenchidos. Será preciso fornecer um caixa de check sem pré-marcação. 

Outra maneira de conseguir o consentimento do lead é no próprio formulário de conversão, onde é possível fornecer uma variedade de opções nos campos do formulário para o lead escolher, basicamente todos os tipos de conteúdos e finalidades para as quais você pretende utilizar os dados. Isso também irá auxiliar ainda mais em uma melhor segmentação de suas listas.  

Marketing de Conteúdo 

Essa linha de estratégias deve ganhar força com a LGPD, pois o marketing de conteúdo já preza por um relacionamento mais orgânico e ativo com os potenciais clientes. O seu objetivo já é promover o engajamento e fazer com que os leads queiram receber os seus conteúdos. 

Ao conceder a permissão para receber esses materiais, o lead está se tornando um participante ativo e engajado da sua base, não apenas mais um número. Dentro da nova dinâmica de negócios que a lei vai trazer, fornecer experiências baseadas em conteúdos aos seus leads será ainda mais valorizado. 

E-mail Marketing

A primeira ação a ser tomada em relação ao envio de e-mails marketing é atualizar as listas de contatos que sua empresa já possui, garantindo que todos os nomes e e-mails do seu banco de dados tenham lhe dado a autorização para estar na base e receber as mensagens. Primeiro, será preciso identificar e segmentar os leads que já possuem registro de opt-in. 

Os que não estiverem nesse registro, por não terem passado pelo opt-in, ou terem recebido um opt-in inespecífico ou que são vindos de terceiros, terão de passar por uma estratégia de reengajamento, onde é ofertada a opção de ser contatado ou não. Detalhe importante: isso precisa ser feito antes da lei entrar em vigor!

Anúncios Segmentados

Eis o principal desafio que surgirá com a nova lei, pois os anúncios segmentados utilizam os dados de usuários para personalizar campanhas, o que torna possível entregar mensagens relevantes a cada tipo de público.  

No caso do Facebook, por exemplo, que utiliza dados de usuários para direcionar a segmentação dos anúncios, será mais fácil para o usuário da rede social descobrir quais informações sobre si mesmo estão armazenadas, além de poder autorizar ou não essa coleta e uso.

Existe uma diferenciação importante que é preciso ser feita nesse caso. Os maiores cuidados devem ser tomados no caso em que a empresa anunciante assume o papel de controladora dos dados na criação de campanhas, pois ela que terá a responsabilidade de informar de forma transparente o usuário sobre o uso de seus dados.  E isso depende de cada campanha. 

Exemplos de quando sua empresa é a CONTROLADORA dos dados de anúncios: 

Remarketing – como são utilizados os cookies do seu website e esses dados são enviados ao Facebook para que ele mostre os anúncios de remarketing, a responsabilidade de informar aos usuários que sua empresa está salvando cookies e qual o uso que está sendo feito deles é sua. 

Facebook Lead-Ads – no caso das campanhas para gerar cadastros, ambos precisam garantir a transparência sobre o processamento dos dados dos usuários, sua empresa e o Facebook, pois ambos são considerados controladores dos dados.

Uma das maneiras de garantir essa transparência são as POLÍTICAS DE PRIVACIDADE. Esse documento faz parte do seu website e nele precisam estar claras todas as suas estratégias de marketing digital que envolvem dados. 

É possível perceber que a LGPD não vem para inviabilizar as estratégias de data-driven marketing, mas sim para regulamentar o uso dos dados pessoais como forma de garantir a sua integridade. Para quem já está familiarizado com o marketing digital estratégico, a transição será tranquila e trará grandes frutos nos resultados das ações. 

Se você está com muitas dúvidas e gostaria de uma orientação quanto às adequações de suas ações de marketing, a Orium pode ajudar sobre as melhores práticas dentro da LGPD, de forma estratégica e com foco em resultados para o negócio. Conheça nossa metodologia agora mesmo: